El conocimiento de cómo funcionan los mercados digitales está recibiendo mucha atención

Durante ocho años, Peter Coles tuvo el trabajo con el que sueña todo economista, en la Escuela de Negocios de Harvard.

Por: Steve Lohr 

Sin embargo, el prestigio no fue suficiente para mantener a Coles en Harvard. En el 2013, se mudó al área de la bahía de San Francisco. Ahora trabaja en Airbnb, el mercado de alojamientos en línea, una de diversas compañías tecnológicas que atraen a economistas con la promesa de grandes conjuntos de datos y grandes salarios.

Silicon Valley está recurriendo a la ciencia lúgubre en su búsqueda sin fin para exprimirles más dinero a los viejos mercados y construir nuevos. A cambio, los economistas dicen que están ansiosos por explorar el mundo digital en busca de conocimientos recientes de las interrogantes económicas atemporales sobre el establecimiento de los precios, los incentivos y los comportamientos.

Totalmente, es como una dulcería para los economistas”, señaló Coles.

Los nuevos economistas tecnológicos están haciendo algo distinto: en lugar de pensar en las tendencias nacionales o mundiales, están estudiando los rastros de datos del comportamiento del consumidor para ayudar a las compañías digitales a tomar decisiones inteligentes que fortalezcan los mercados en línea en campos como la publicidad, el cine, la música, los viajes y el alojamiento.

Las empresas de tecnología, incluidas las gigantes como Amazon, Facebook, Google y Microsoft, así como las jóvenes promesas como Airbnb y Uber, esperan que ese tipo de eficiencia mejorada signifique más ganancias.

Ahora, el conocimiento de cómo funcionan los mercados digitales está recibiendo mucha atención, comentó Hal Varian, el economista en jefe de Google. Sin embargo, dijo: “Yo pensé que era fascinante desde hace años”.

Varian, de 69 años, es el padrino de los economista internos en el sector tecnológico. Anteriormente era un bien conocido profesor en la Universidad de California, en Berkeley, Varian se presentó en Google en el 2002, al principio solo por medio tiempo, pero, pronto, se hizo empleado. Rápido ayudó a refinar el mercado AdWords de Google, donde los anunciantes pujan para que se exhiban sus anuncios en las páginas de búsquedas, con base en palabras que los usuarios teclean en el motor de búsqueda de Google.

Lo que Google sabía era que debía evitar darle el mejor lugar al mejor postor. Varian trabajó para desarrollar un modelo diferente para la colocación de los anuncios, calculando la probabilidad de que un usuario dé clic en un anuncio y lo encuentre relevante. Se trató de un ejemplo clásico de diseño de mercado inteligente.

Desde entonces, Varian y su equipo han aplicado la perspectiva económica a los mercados de anuncios de Google, la insólita subasta de la compañía para su oferta pública inicial, las estrategias de oferta para el espectro inalámbrico, las subastas y adquisiciones de patentes, y los modelos para negocios nuevos, como los coches sin chofer.

Por el momento, Amazon parece ser el reclutador más dinámico de economistas. Hasta tiene el sitio web Amazon Economists para solicitar currículos. En un video sobre el sitio, Patrick Bajari, el economista en jefe de la compañía, dice que el equipo de economía ha contribuido a la toma de decisiones que han tenido “impactos de miles de millones de dólares” para la empresa.

La academia también está empezando a tomar nota y a adaptarse. “Todo está pasando tan rápido, que es difícil mantener el ritmo”, dijo Susan Athey, una experta en economía de la tecnología en la Escuela de Graduados de Negocios de Stanford, quien también es consultora en Microsoft.

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