En la fotografía: Lee Mayer, directora ejecutiva de Havenly / Foto: Theo Stroomer – The New York Times

Los expertos dicen que recurrir a las masas puede, incluso, producir respuestas más agudas que otros métodos. 

Algunas de las mejores ideas empresariales son inspiración de otros o así dice la sabiduría popular. Y eso está llevando a que más emprendedores aprovechen el cerebro de otras personas –en lugar de solo la billetera– para probar productos nuevos, establecer precios y llevar las ideas al mercado con mayor rapidez.

Por: Constance Gustke

Lee Mayer descubrió los beneficios del trabajo colectivo después de mudarse de la Ciudad de Nueva York a una casa nueva en Denver, y haber batallado durante tres meses para encontrar a un decorador de interiores que trabajara dentro de su presupuesto. Luego, conoció a uno que no tenía suficiente trabajo. Y así nació un sitio en línea de diseño de interiores llamado Havenly, que ofrece servicios asequibles para todo.

Sin embargo, antes de que Mayer diera algún paso para crear la compañía, recurrió a las masas para que la aconsejaran y envió miles de formatos para responder una sola pregunta crucial: ¿la gente pagaría por este servicio de decoración? Antes de renunciar a su empleo como estratega empresarial y gastar miles en una empresa nueva, Mayer quería algún signo de que tendría éxito.

“Quieres asegurarte de que otras personas crean en lo que tú crees”, dijo Mayer, quien tiene una maestría por la Universidad de Harvard y ha trabajado como consultora. “Eso le quita cierto riesgo”.

El trabajo colectivo ha remplazado a los grupos de discusión

Desde entonces, Mayer, ahora directora ejecutiva de Havenly, ha estado recurriendo a las masas para tener respuestas, incluidas pruebas de sus precios, productos y diseño del sitio web. (El decorador de interiores que no tenía clientes suficientes es ahora su director de diseño.) El desarrollo es caro, razonó Mayer, quien aprendió codificación para empezar el sitio, así es que es importante tomar decisiones que sean tan correctas como posibles.

“El trabajo colectivo es rápido, barato y descuidado”, dijo, “especialmente cuando necesitas moverte rápidamente”.

Mientras que sitios de financiación colectiva, como Kickstarter e Indiegogo, se sumergen en los bolsillos de las personas, el trabajo colectivo aprovecha los cerebros. Los expertos dicen que recurrir a las masas puede, incluso, producir respuestas más agudas que otros métodos.

“El trabajo colectivo ha remplazado a los grupos de discusión”, comentó Chris Hicken, el presidente de UserTesting, una compañía con sede en Mountain View, California, que se especializa en revisar cuidadosamente las ideas de multitudes de personas en nombre de negocios en línea. “Es más rápido y mucho más barato. La innovación va tan rápido que necesitamos respuestas más rápidas”.

UserTesting, por ejemplo, ayudó a Speek, un servicio de llamadas en conferencia, a ajustar su diseño web para hacerlo más comprensible. El resultado fue que las inscripciones saltaron 60 por ciento, según Speek.

La propia Mayer recurrió a UserTesting, que ofrece acceso a más de un millón de usuarios, para tener ideas sobre el diseño del sitio para Havenly. Con base en la retroalimentación, una de las cosas que agregó fue una calculadora de presupuesto.

Cada decisión se siente más trascendental en un mundo en el que innovas o mueres

Tales emprendedores estaban bien encaminados. La investigación muestra que las mejores ideas provenían de afuera de una compañía, dijo Elizabeth Gerber, una profesora adjunta de diseño en la Universidad del Noroeste.

“Los empleados no cuestionan tanto”, dijo. “Cada decisión se siente más trascendental en un mundo en el que innovas o mueres”.

Aprovechar el poder del cerebro de consultores externos y grupos de discusión puede ser costoso y consume tiempo. Sin embargo, el trabajo colectivo da a las compañías una caja de herramientas más grande. Las compañías pueden probar productos nuevos y desarrollar lealtad del cliente, notó Gerber.

La velocidad es un ingrediente crucial para tener éxito estos días, han encontrado los investigadores. Tener retroalimentación pronta por parte de los consumidores ayuda a las compañías a cambiar de velocidad a una más rápida, en forma más barata, sobre productos destinados al fracaso, según la encuesta que levantó el grupo Boston Consulting el año pasado.

“Hoy es más difícil permanecer a la cabeza”, notó Rob Hoehn, el director ejecutivo de IdeaScale. “Los negocios pequeños sin departamentos de investigación y desarrollo tienen a las masas”.

Decoración de las oficinas de Havenly, sitio web de diseño de interiores / Foto: Theo Stroomer - The New York Times

Decoración de las oficinas de Havenly, sitio web de diseño de interiores / Foto: Theo Stroomer – The New York Times

Su compañía, cuya sede está en Berkeley, en California, ofrece programas informáticos que ayudan a las empresas a llevar a cabo campañas de trabajo colectivo. La firma, que empezó en el garaje del cofundador, tiene una antigüedad de siete años y 25 empleados.

IdeaScale, cuya lista de clientes incluye a grandes compañías, como Xerox e Ikea, ha realizado campañas de trabajo colectivo para la Casa Blanca, con las que se obtuvieron ideas que ahorraron dinero, como una herramienta de alta tecnología para los préstamos en la biblioteca de la NASA.

Mayer, autoproclamado obseso de los datos, ha recurrido al trabajo colectivo en repetidas ocasiones en los dos últimos años. Una de las características web de Havenly es una encuesta sobre estilo en la que se usan datos del trabajo colectivo, que guía a los clientes en forma divertida y rápida por un cuestionario que ayuda a definir sus gustos. Havenly también estableció los precios de sus servicios con trabajo colectivo. Un precio de 79 dólares parecía ideal para un “minidiseño” de una habitación, con base en sondear a usuarios y no usuarios por igual.

Sin embargo, las preguntas no pueden ser generales cuando se emplea a la multitud. Centrar las elecciones entre diferentes opciones es crucial. Hay que pulir las preguntas a partir de un conjunto de intuiciones aconsejó Mayer, y preguntarles a tantas personas como sea posible.

Hicken sugirió preguntarles a unas 500 personas. “Ese es el tamaño adecuado de la muestra”, dijo. “Si 75 por ciento dice ‘sí’ a un producto, se puede estar seguro de que lo quieren”.

No obstante, el trabajo colectivo sí tiene sus riesgos. Por ejemplo, se podrían revelar los secretos del oficio sin darse cuenta, notó Gerber de la Noroeste. Para protegerse contra eso, los emprendedores pueden sondear con poca información en lugar de revelar todas sus estrategias.

Otro beneficio para las compañías es que es típico que no se les ofrezca algún pago a las multitudes por su colaboración, lo cual les ahorra en costos de investigación de mercados.

Sin embargo, a las personas sí se les “dan derechos de presumir”, comentó. “Así es que hay beneficios de reputación”.

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