Retador europeo mira hacia China en busca de inspiración

Robert Gentz descendió de un avión de Air Berlin en Pekín con el objetivo de conquistar la moda en internet en China. Para cuando abordó su vuelo de regreso a Berlín, tenía un nuevo plan: copiarlo.

Por: Mark Scott  

Gentz, un alemán de 34 años de edad que es cofundador de Zalando —un clon europeo de Zappos, el minorista de calzado y moda estadounidense propiedad de Amazon— celebró reuniones en el otoño de 2013 con marcas de moda chinas e internacionales, tiendas en línea y otras partes de la industria del comercio electrónico local. Quería ampliar su compañía al mercado digital más grande del mundo.

Robert Gentz, fundador de Zalando, es un alemana que planea conquistar la moda en internet en China. / Foto: Phil Moore – The New York Times.

Pero, después de las reuniones, Gentz decidió que el enfoque de China de la moda en internet estaba mucho más adelantado que cualquier cosa disponible en otras partes. Se maravilló de cómo los consumidores chinos charlaban libremente —y compraban— con las marcas y los estilistas en WeChat, un servicio de mensajería en internet local, mientras que los minoristas en línea, las compañías de transporte independientes y las casas de moda rutinariamente unían sus fuerzas.

«Quisimos llevar esa experiencia de vuelta a Europa», dijo Gentz.

Zalando, que es el participante en la moda digital más grande de Europa, está usando un enfoque «hecho en China» para hacer frente a Amazon, justo mientras el gigante estadounidense está buscando consolidar su lugar como la compañía de comercio electrónico dominante del mundo ampliándose agresivamente al entorno aún fragmentado de la moda digital del viejo continente.

Pocas compañías han podido mantener a raya a Amazon después de que entra en un nuevo mercado. La notable excepción se da en China, donde rivales como Alibaba, el segundo vendedor en línea más grande del mundo por su valor de mercado, ha podido conservar su terreno.

La próxima etapa serán las interacciones tipo humanas habilitadas por la inteligencia artificial, para ofrecer orientación sobre moda a los consumidores.

Durante décadas, las compañías de tecnología han tomado sus pautas de Silicon Valley. Pero el enfoque de Zalando de pedir prestado el modelo a sus contrapartes chinas representa una nueva estrategia de mirar hacia el Este, no el Oeste, en busca de inspiración.

Al adaptar su exitosa tienda de moda en línea europea a una plataforma digital, Zalando difiere de otros que tratan de igualar a Amazon y su logística y destreza tecnológica.

La compañía alemana se enfocaba anteriormente en manejar todas las ventas y el inventario ella misma. Pero, además de vender directamente a los clientes, ahora quiere convertirse en un centro comercial digital, permitiendo que casas de moda y minoristas hagan ventas también, a menudo con una participación limitada de Zalando.

Estos esfuerzos, iniciados hace aproximadamente un año, podrían impulsar a un raro actor tecnológico europeo capaz de plantear a los pesos pesados de Silicon Valley un verdadero desafío en toda la región, aún uno de los mercados más grandes —y más rentables— del mundo.

«Si se quiere ser el actor dominante en un área geográfica, se necesita ir más allá de ser solo un participante tradicional en el comercio electrónico», dijo Erik Mitteregger, miembro del consejo en Kinnevik, una firma de inversión sueca que fue un inversionista inicial en Zalando y aún posee una participación accionaria del 32%. «Es una acción necesaria».

La inspiración de Zalando en China, sin embargo, tiene desafíos.

Pese a su dominio local, actores chinos como Alibaba aún tienen que replicar exitosamente su modelo de negocios en el extranjero. Los hábitos de compra en línea en Europa también son un poco diferentes a los de China. Y Amazon y competidores europeos, incluidos ASOS y Yoox Net-a-Porter, quizá aún superen a Zalando con sus enfoques tradicionales hacia el comercio electrónico.

Para la mayoría de los estadounidenses —e incluso algunos europeos fuera de sus mercados básicos de habla alemana—, Zalando no es un nombre conocido.

Centro de distribución de Zalando en Erfurt, Alemania. / Foto: Phil More – The New York Times.

Empezó en 2008 como una empresa emergente en Berlín fundada por Gentz y David Schneider, dos graduados de la escuela de negocios que una vez trataron —infructuosamente— de crear un rival latinoamericano para Facebook. Para 2014, Zalando se había convertido en la oferta pública más grande en el sector tecnológico europeo desde 2000. Cuenta a Rocket Internet, una incubadora de Berlín conocida por copiar ideas de negocios en línea exitosos, y DST Global, inversionistas de Facebook, Twitter y Alibaba, entre sus primeros inversionistas.

Para satisfacer las necesidades de los mercados nacionales de Europa, Zalando ha modificado sus ofertas.

Sin embargo, la compañía sigue siendo relativamente un pececillo; su valuación de USD 9500 millones es una cuadragésima parte de la de Amazon. Y el mercado de la moda en línea de rápido crecimiento de Europa, con un valor estimado de USD 75 000 millones, no ha pasado inadvertido a los gigantes del comercio electrónico.

Para competir con Amazon y otros, Zalando ha invertido fuertemente en una red de centros logísticos que salpican el paisaje europeo.

Para Nicolás Borg, un ejecutivo de estrategia de Zalando que previamente trabajó en eBay, la próxima etapa muy probablemente serán los chatbots, o interacciones tipo humanas habilitadas por la inteligencia artificial, para ofrecer orientación sobre moda a los consumidores en servicios parecidos a Facebook Messenger.

«En el futuro, lo que importará no es dónde suceda la compra, sino cómo se puede influir en ella», dijo Borg.

«Ese es nuestro mayor desafío —añadió. ¿Cómo cambiamos la experiencia en línea?»

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